Как работает Яндекс Директ

Яндекс Директ постоянно развивается и с каждым годом имеет более высокие показатели спроса на контекстную рекламу. Опишу как работает Яндекс Директ, его преимущества, а также алгоритмы работы аукциона. 

Что такое Яндекс Директ

Яндекс Директ – это система текстовой (контекстной) рекламы, которая размещается на сайтах Яндекса, а также на сайтах партнёров Яндекса. Маркетинговый инструмент транслирует контекстную рекламу для тех пользователей, которые ранее занимались поиском соответствующих или похожих товаров/услуг в сети. Главной особенностью Яндекс Директа является тот факт, что клиент оплачивает таргетинг не за рекламные показы на интернет-площадках, а за количество кликов по контекстному объявлению.

Объявление должно состоять из обязательных элементов:

• Заголовок.
• Текст.
• Ссылка, ведущая на сайт.

В качестве дополнительных элементов выступают:

• Значок сайта.
• Быстрые ссылки.
• График работы.
• Контактная информация и прочее.

Преимущества

В качестве преимуществ подобного рода маркетинга можно выделить следующие:

• Контекстная реклама Яндекса предлагает именно тот сегмент товаров/услуг, в котором может быть заинтересован конкретный пользователь. Прицельность работы Яндекс Директа происходит благодаря использованию определенного набора ключей в тексте, которые помогают найти целевую аудиторию, а с помощью специальных минус-слов система позволит отсеять ненужную аудиторию.
• Трансляция рекламы Директ происходит таким образом, чтобы вызывать интерес у аудитории, но при этом не быть навязчивой.
• Гибкость рекламной кампании Яндекс Директ – клиент имеет возможность редактировать объявления на стадии продвижения, например, изменять текст, изображения или ссылки. Также возможно изменять настройки действующей рекламной кампании и создавать несколько вариаций одного объявления для продвижения.
• Клиент оплачивает именно переходы/клики пользователей по объявлению/контактной визитке в случае контекстной рекламы и за видимые показы в случае медийной рекламы.
• Прозрачный контроль продвижения – клиент всегда может ознакомиться с количеством привлеченных пользователей с помощью рекламы. В свою очередь это позволяет менять настройки рекламной кампании Директ для достижения большей эффективности.
• Высокая окупаемость таргетинга – согласно данным Roistat в 2017 году Яндекс Директ имеет лучший показатель целесообразности использования услуг по рекламе.
• Яндекс Директ работает с применением нескольких видов рекламы, например, для увеличения трафика или для возврата клиентов.
• Простой и практичный интерфейс для создания рекламы в Директе.

ВАЖНО. Для того, чтобы получить максимальную эффективность от Яндекс Директа необходимо заполнить все пункты, которые предлагает вам система.

Как работает Яндекс Директ

Сервис предоставляет для своих клиентов следующий функционал:

• Производить оценку спроса аудитории на информацию. Статистика поисковых запросов находится в свободном доступе и позволяет получить информацию о запросах людей.
• Выбор запроса, благодаря которому будет происходить трансляция рекламы.
• Оформление рекламного текста.
• Выбор предпочтительной геолокации покупателя/клиента – страну и город.
• Контролировать процесс рекламной кампании Директа.

Как работает Яндекс Директ в поиске

Поисковая реклама – реклама, которая транслируется в момент поискового запроса пользователя, а также имеет прямую связь с этим запросом. Рекламные объявления участвуют в аукционе, который происходит в режиме реального времени. Система Яндекса выбирает место трансляции рекламы, а также количество входящего трафика, который зависит от следующих факторов:

• Ставка за клик, которая была определена клиентом.
• Статистика вовлеченности аудитории к рекламным показам (CTR).
• Коэффициент качества продвигаемой рекламы.

Показатель качества оценивается по десятибалльной шкале и рассчитывается в автоматическом режиме каждый день. С помощью коэффициента качества рекламы можно узнать правильность настройки таргетинга и использования инструментов Яндекс Директа. Коэффициент рассчитывается на основе следующих факторов:

• Грамотность использования ключевых слов в объявлении.
• Релевантность рекламы и целевого сайта и другое.

Для того, чтобы запустить рекламную кампанию необходимо определить ключевые слова, которые определяются на основании целевых запросов аудитории для поиска товаров или услуг. Правильно разработанное семантическое ядро определит эффективность рекламы. Также необходимо использовать вместе с ключевыми словами специальные символы, которые называются операторами соответствия. Например, если ключевой запрос «немецкий смеситель» использовать с операторами «», то реклама появится при использовании поискового запроса немецкий смеситель, а не по запросу немецкий смеситель в Москве.

С помощью обновленных принципов работы аукциона, система торгов происходит не за позицию в поисковой выдаче, а за показатель трафика.

Существуют следующие блоки показа поисковой рекламы:

• Премиум-блок – объявления, которые расположены в верхней части поисковой системы над результатами поисковой системы Яндекса. Премиум-блок является самым кликабельным, так как пользователь в первую очередь обращает внимание именно на него. Максимальный объём трафика получает первая позиция блока (100%), а с каждой последующей позицией объём трафика планомерно снижается.
• Блок-гарантия – подобный блок располагается в нижней части страницы поискового запроса и включает в себя до четырёх объявлений. Также блок гарантированных показов может располагаться в правом верхнем углу страницы.
• Блок динамических показов – подобный блок также располагается в нижней части страницы поискового запроса, включает в себя до четырёх объявлений, а найти его можно начиная со второй страницы поискового запроса Яндекса.

Поисковая реклама Директ выглядит как стандартная ссылка поискового запроса, но подкреплена специальным значком «Реклама» жёлтого цвета.

СПРАВКА. Рекламный показ происходит вне зависимости от устройства пользователя, с которого совершается поисковый запрос – стационарный компьютер, ноутбук, планшет или телефон.

Как работает Яндекс Директ в РСЯ

РСЯ – рекламная сеть Яндекса, которая включает в себя собственные и партнёрские сайты. В эту систему входят исключительно активные и качественные интернет-ресурсы, а для того, чтобы стать партнёром сайт должен соответствовать установленным правилам Яндекса при прохождении модерации. Если сайт не характеризуется качественным контентом и/или создан для рекламного размещения, то модерацию пройти не получится.

Сайты, которые входят в РСЯ принято делить на два типа:

• Поисковые – можно встретить в поисковых системах.
• Тематические – можно встретить тематических на площадках.

Также и реклама в этом случае делится на два типа:

• Поисковая – рекламные показы происходят в результатах поиска по сайту.
• Тематическая – рекламный показ происходит на сайте, который входит в РСЯ. Особенность тематической рекламы заключается в том, что содержание рекламного продукта и содержание сайта, входящего в РСЯ, должны совпадать. Также можно добавить конкретные интернет-ресурсы в запрещённые. Благодаря этому рекламные показы в дальнейшем не будут осуществляться на запрещенных сайтах, но подобная блокировка ограничивает ознакомление целевой аудитории с рекламой, что приводит к снижению количества просмотров и возможности получения дополнительных клиентов. Также блокировка интернет-площадок отключит показы не только на выбранных площадках, но и в поисковых результатах соответствующего запроса. Поисковые системы Яндекса и Mail.ru являются исключением из этого правила – отключение показов в этих системах невозможно.

Медийная

Главной особенностью медийной рекламы является анализ влияния рекламы на эмоциональное восприятие аудитории. Маркетинговый инструмент формирует необходимое восприятие продвигаемого бренда. Медийная реклама использует различные способы донесения информации, например, фото/видеоматериалы, интерактивные элементы и спецэффекты.

Медийная реклама в Яндекс Директ работает на:

• Поддержание имиджа бренда.
• Привлечение внимания аудитории.
• Увеличение продаж.

Выделяют следующие виды медийной рекламы в Яндексе:

• Медийная кампания в директе – баннерная реклама с богатым функционалом настроек.
• Медийная кампания на главной странице Яндекса – обширный охват с любым стартовым бюджетом.

Ретаргетинг

Ретаргетинг – это продвижение товаров/услуг для тех пользователей, которые ранее уже совершали какие-либо действия на рекламном сайте. Настройка Ретаргетинга имеет разнообразный функционал, к примеру, настройка рекламных показов для тех пользователей, которые находились на рекламном сайте 30 секунд. Ретаргетинг должен вернуть пользователя на сайт для того, чтобы он совершил покупку, которая ранее его уже заинтересовала. Исследования Яндекса доказывают эффективность подобного маркетингового инструмента, так как примерно 35% пользователей, которые вновь вернулись на сайт, совершают покупку.

Сколько стоит реклама?

Стоимость рекламной кампании зависит от следующих факторов:

• Период рекламных показов.
• Площадки для рекламы.
• Геолокация показов и другое.

Оплата я Директе работает так: клиент оплачивает клики по объявлениям, а рекламный показ происходит по системе аукциона. К примеру, заказчик указывает стоимость перехода по определённому запросу и требуемую позицию объявления при размещении и, если по тем же критериям размещаются другие заказчики, то Яндекс отберёт того заказчика, который принесёт большую прибыль.

Заказчик, который назначает более высокую стоимость перехода, имеющий высокий показатели, платит дополнительную сумму только за дополнительные переходы. Яндекс рассчитывает стоимость клика для каждой позиции в отдельности с помощью распределения пропорций трафика.

Как работает аукцион

Аукцион использует определенные параметры, определяющие позицию размещения в поисковой выдаче, а также в системе рекламной сети Яндекса. При создании рекламной кампании заказчики используют ключевые слова, релевантные товарам/услугам и потребностям целевой аудитории. С помощью настроек можно определить стратегию показа, желаемую стоимость перехода и другое. Алгоритм системы анализирует другие объявления между собой и определяет коэффициент качества продвигаемой информации. Аукцион проводит отбор рекламы для каждого блока, торги проходят несколько этапов.

Распределение рекламных мест

Существуют факторы, на основании которых происходит распределение мест в рекламных блоках:

• Стоимость клика, которая рассчитывается системой. При расчёте учитывается именно цена за переход, но не учитываются просмотры/показы.
• Качество рекламы – система анализирует релевантность рекламы эффективность используемых настроек таргетинга, к примеру, используемая стратегия, минус-слова, дополнительные ссылки и т.д.
• CTR – соотношение кликов и показов, благодаря чему можно определить популярность рекламы.

СПРАВКА. Позиции на тематических сайтах системы Яндекса определяются суммой ставки ближайшего конкурента. Цена за клик в поисковой выдаче рассчитывается с помощью GSP и «Трафарет» аукционов.

Определение списываемой цены

Расчёт стоимости клика объявления определяются с помощью двух алгоритмов:

Трафарет – гибкая система для расчёта позиций, с помощью которой происходит креативный подбор внешнего вида рекламы на основании настроек таргетинга. При определении стоимости клика учитывается объём входящего трафика, позволяющий получить определенный трафарет.

GSP – аукцион используется для последующих страниц поисковой выдачи запроса, а стоимость клика рассчитывается ставкой ближайшего конкурента в поиске или на площадке партнёра.

Заключение

Яндекс Директ работает не по самым простым принципам, но предлагает обширный функционал для рекламной кампании, а для её создания возможно использовать один из вариантов продвижения или комплексным подходом, благодаря чему эффективность рекламных показов значительно увеличится. Также важным условием эффективности продвижения является качество продвигаемых объявлений.