Яндекс.Директ предлагает обширный список маркетинговых инструментов, среди которых UTM-метки. В данной статье мы узнаем что такое UTM-метки, ознакомимся с их структурой и типами, а также выясним как правильно оформлять данные метки.
Что такое UTM-метка?
UTM-метки располагаются в URL-адресе целевой страницы и определяются на основании критериев, связанной с источниками и характеристиками трафика. В дальнейшем метка предоставляет данные, благодаря которым можно узнать, к примеру, с помощью какого объявления/рекламной кампании или ключа вэб-пользователь совершил переход, какой поисковый запрос был введён им ранее и прочее.
UTM-метки позволяют выделить определенный сегмент посетителей сайта (сегмент, который, в нашем случае, пришел с Яндекс Директа) и уже в системе аналитики появится возможность провести подробный анализ количества переходов и их источников, времени пребывания на сайте, процента отказов. После анализа определяется наиболее эффективная реклама, а также цена кликов по соответствующим объявлениям. Или же наоборот возможно определить менее эффективную рекламу, уменьшить цену за клик или вовсе приостановить её продвижение.
Подобный маркетинговый инструмент подходит не только опытным рекламодателям, но и начинающим пользователям Яндекс.Директ, которые запускают рекламные кампании и имеют возможность провести сравнительный анализ эффективности продвижения.
Структура UTM-меток
UTM-метки определяются специальными параметрами, вписанными в ссылки страниц сайтов. Каждый источник имеет собственную UTM-разметку. Мы же рассматриваем данные метки конкретно для контекстной рекламы Директ, которая размещается на собственных сайтах Яндекса и на сайтах-партнёрах.
Рассмотрим следующие параметры, определяющие UTM-метку:
- utm_source – определяет источник перехода, например, Яндекс, Гугл и другое.
- utm_medium – вид рекламы. Бывают разные варианты рекламы, к примеру, СРС обозначаются объявления с оплатой за клик, email являются почтовые рассылки, а social – социальные сети и прочее.
- utm_campaign – рекламная кампании, которая определяется названием или идентификационным номером.
- utm_content – нумерация объявлений.
- utm_term – ключевой запрос.
Типы UTM-меток
Каждый из вышеуказанных параметров также имеет специальное обозначение, отображаемое в аналитике. Рекламная площадка Яндекс Директа предлагает два типа меток – статические и динамические.
Статические
Статический тип меток – предоставляет более расширенный отчёт о продвижении, но требует большего времени для составления. Суть этого метода в том, что необходимо указывать каждое значение вручную или же использовать специальные генераторы меток. Подобная методика подходит для рекламных целей с использованием небольшого количества меток. Если продвижение предполагает огромное количество ключевых слов, исчисляемых сотнями и более, то использование подобного типа будет затруднительным. Директ предлагает пять вариантов метки, но только три из них являются обязательными:
| 1. | utm_source | Источник кампании |
| 2. | utm_medium | Вид кампании |
| 3. | utm_campaign | Наименование кампании |
Динамические
Динамический тип характеризуется достаточно быстрым составлением, так как необходимо указывать лишь переменные, а система автоматически будет определять заменять переменные на нужные обозначения. Динамический тип позволяет затрачивать меньшее количество времени на выбор меток, что не влияет на предоставление данных об эффективности рекламы.
СПРАВКА. Главное правило использования динамического типа является правильное определение переменных.
Рассмотрим основные UTM-метки, которые предлагает Яндекс.Директ:
| Переменные | Описание | Получаемые данные | |
| 1. | {banner_id} / {ad_id} | Идентификатор объявления | Число. С ходу, конечно, что за объявление не определишь, но в Директе объявление легко определить. |
| 2. | {addphrases} | Возможная инициация показа дополнительными релевантными ключам | yes — показ по дополнительному релевантному ключу.no — показ по одной из исходных фраз |
| 3. | {addphrasestext} | Текст дополнительной релевантной фразы | Текст фразы — при показе по дополнительной релевантной фразе.none — показ не был инициирован дополнительной релевантной фразой |
| 4. | {campaign_name} | Название кампании | Текст до 60 символов |
| 5. | {campaign_name_lat} | Транслитерированное название кампании | Текст латиницей до 60 символов |
| 6. | {campaign_type} | Тип кампании | type1 — Текстово-графические объявления.type2 — Реклама мобильных приложений.type3 — Динамические объявления.type4 — Смарт-баннеры |
| 7. | {campaign_id} | Идентификатор рекламной кампании | Число |
| 8. | {creative_id} | Идентификатор креатива из конструктора | Число |
| 9. | {device_type} | Тип устройства, на котором произведен показ | desktop — десктоп.mobile — мобильный телефон.tablet — планшет |
| 10. | {gbid} | Идентификатор группы | Число |
| 11. | {keyword} | Ключевая фраза, по которой было показано объявление (текстово-графическое или реклама мобильных приложений) | Текст ключевой фразы без минус-слов |
| 12. | {phrase_id} | Идентификатор ключевой фразы для текстово-графических объявлений или рекламы мобильных приложений | Число |
| 13. | {retargeting_id} | Идентификатор условия нацеливания на аудиторию, связывающего группу объявлений с условиями ретаргетинга и подбора аудитории | Число |
| 14. | {coef_goal_context_id} | Идентификатор корректировки ставок для условия ретаргетинга и подбора аудитории | Число |
| 15. | {interest_id} | Идентификатор интереса к мобильным приложениям | Число |
| 16. | {match_type} | Тип соответствия условия показа и поискового запроса | rm — автотаргетинг.syn — синоним.rkw — дополнительная релевантная фраза |
| 17. | {matched_keyword} | Подобранная фраза | Текст подобранной фразы, синонима или дополнительной релевантной фразы |
| 18. | {adtarget_name} | Условие нацеливания динамического объявления | Название условия нацеливания |
Некоторые пользователи Директа для удобства используют шаблон, в который подставляются требуемые переменные для UTM.
К примеру, URL-адрес – https://yandex.ru/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc& utm_campaign={campaign_id}&utm_content={ad_id}&utm_term={keyword}
В этой ссылке источник перехода и вид рекламы имеют статический тип метки по причине того, что эти значения являются аналогичным для всех объявлений. Остальные значения относятся к динамическому типу. В момент перехода система Яндекса генерирует динамические значения, с которыми в дальнейшем можно будет ознакомиться в статистике.
Как правильно поставить UTM-метку
В первую очередь генерируем ссылки. Каждая страница получит собственную уникальную UTM-разметку URL-адреса. Выполнить эту работу можно с применением специальных программ-генераторов. Для этого нужно указать адрес страницы и параметры, а программа автоматически подберет готовый результат разметки.
Другой не менее простой способ получения UTM-меток заключается в использовании вышеуказанного URL-адреса. Подставляем название страницы в шаблон, а после добавляем ссылку в Excel-файл (если вы настраиваете Яндекс Директ с помощью Excel) в необходимый столбец или напрямую в сервис Яндекс Директа. URL-ссылка содержит динамический тип меток, который позволяет использовать шаблон для всех ключевых слов, ведущих на один и тот же сайт. При переходе по ссылке произойдет автоматическая генерация нужных параметров.
Таким образом, формула создания адресной ссылки выглядит так:
Значения из таблицы + Стандартный набор команд = UTM-метка
СПРАВКА. UTM-метки являются самым простым аналитическим инструментом Директа, благодаря которому можно выявить эффективность продвижения.
Генераторы UTM-меток
Генераторы меток помогут сэкономить огромное количество времени, а также избавят от ошибок при создании переменных, связанных с человеческим фактором.
В качестве преимуществ UTM-генераторов можно выделить следующие:
- Отсутствует необходимость проверки продвигаемой рекламы на наличие ошибок в разметке.
- Пользователь имеет возможность сгенерировать большой объем данных.
- Нет необходимости в поиске ошибок – генерация уравняет их.
- Автоматическая разметка неразмеченных объявлений.
Среди генераторов UTM-меток можно выделить следующие:
- https://tilda.cc/ru/utm/ – генератор UTM, где уже подставлены переменные для Яндекс Директ и для других рекламных систем, остается добавить только ссылку.
- https://utmurl.ru/ – генератор для ручного формирования UTM-метки.
- и другие – найдете в Яндексе 🙂
Аналитика
Не менее важным условием эффективности использования UTM является правильный анализ полученных данных. В проанализировать данные можно с помощью Яндекс Метрики.
Для того, чтобы ознакомиться со статистикой необходимо выполнить следующие шаги:
- Переходим по ссылке – https://metrika.yandex.ru/list.
- Ищем раздел «Отчеты».
- Выбираем «Источники».
- Нажимаем на «Метки UTM».
Далее можно ознакомиться с подробной статистикой переходов, времени нахождения пользователя на сайте, наличия целевых действий и т.д. И на этом основании выбрать дальнейшие направление рекламной кампании для повышения её эффективности.
Заключение
URL-ссылки могут содержать как статические, так и динамические типы меток. Для составления меток можно воспользоваться любым удобным способом, каждый из которых обладает определенными преимущества. Яндекс Метрика поможет проанализировать эффективность меток и повысить качество продвижения.
